Kriter > Dosya > Dosya / Amerikan Seçimleri |

Dijital Seçim Kampanyaları Bağlamında Amerikan Seçimlerini Kim, Nasıl Kazanacak?


Biden’ın eylülde 94 milyon dolar, Trump’ın 41 milyon dolar dijital reklam harcaması kendi başına bir şey ifade etmiyor. 2016’da 110-130 milyon ABD seçmeni dezenformasyon ve algı operasyonlarına maruz kaldı. 2020’de bu sayı ne olur bilinmez. Ancak PEW’e göre Amerikalıların yüzde 54’ü dijital seçim reklamlarının tamamen yasaklanmasını istiyor.

Dijital Seçim Kampanyaları Bağlamında Amerikan Seçimlerini Kim Nasıl Kazanacak

Dünya tarihini ve insanlığın geleceğini teknoloji üzerinden okumak artık bir moda oldu. Özellikle son yıllarda çokça zikredilen endüstri devrimleri dönemselleştirmesi ve bu tipolojinin sektörel izdüşümleri, düşünce sistematiklerindeki kırılmaları da “4.0” hegemonyasıyla etkisi altına aldı. 2004’te O’Reilly Media tarafından ortaya atılan Web 2.0, interneti merkeze alarak, ortaklaşa ve paylaşarak oluşturulan yeni bir politik ekonominin de ilk habercisiydi.

Tarihsel perspektifte, 19. yüzyılın sert güç tasvirleri, 20. yüzyılda önce sırasıyla yumuşak ve akıllı güç açılımlarıyla daha sonra da 21. yüzyıla gelindiğinde veri, yazılım, donanım temelli dijital dönüşüm sonucu siber güç ile “taçlandırıldı”. İnsanoğlu, sağladığı sürekli veri zinciri sayesinde teknolojinin üreticisi, kullanıcısı, bağımlısı, kurbanı, mağduru hülasa her şeyi haline geldi. İnsanın dikkatinden tutun da, biyometrik verileri, duygu halini ve sesi ticarileştirildi. Hepimizin dijital verileri teknoloji girişimcileri eliyle paraya dönüştürüldü, ürünleştirildi ve yine bize pazarlandı. Son zamanlarda sıkça duyduğumuz dataizm kavramının, bu anlamda sadece bir dijital kapitalizm anlatımından ziyade insan ile eksponansiyel teknoloji ilerlemesi arasındaki son derece girift tüm ilişkileri özetleme kabiliyetine eriştiği iddia edilmeye başladı.

İnternet kullanımının büyük oranda yaygınlaştığı bu tablo karşısında kolaylıkla siyasal iletişim için de aynı şey geçerli diyebiliriz. Seçmenlerin siyasi davranışlarını belirlemek, depolamak, paylaşmak ve öngörmek büyük teknoloji şirketlerince ticarileştirilmek için birebirdi. Siyasi mühendislik de böylelikle dijitalleşti ve algoritmikleşti. Seçmen davranışıyla ilişkilendirilen yüzlerce hatta binlerce diğer parametrenin varlığı, toplanma kolaylığı, siyasi görüşlerin tahminlenmesi aşamasında araçsallaştırıldı. Siyasal iletişimciler bugün artık sadece konvansiyonel olarak nitelendirilen araçlardan faydalanarak uzun yıllardır yaptıkları gibi seçim kampanyaları düzenleyerek seçmenin kararına etki etmeyi hedeflemek konusunda oldukça çekimser. İletişim açısından tek yönlü, tarafları açısından iki yönlü, süreçleri ve sonuçları açısından ise öngörülebilirliği ve ölçülebilirliği zaman isteyen bu takvim, sırasıyla Web 2.0, Web 3.0 ile Pazarlama 4.0 yaklaşımları devreye girince çok daha anlık, ölçülebilir, ölçeklendirilebilir duruma dönüştü. Eskiden seçimin başında belirlenen ve ancak taktikler aracılığıyla değişikliğe uğrayan çerçeveler, yeni araçlar sayesinde artık kampanya esnasında tüm stratejiyi baştan aşağıya değiştirebilecek kabiliyetler edinilmesine olanak sundu.

 

Dijital Pazarlamanın Miladı

Bu gelişmeleri ilk kez her bakımdan dijital kampanyalar için bir milat niteliğindeki 2008 ABD seçimlerinde yaşadık. Web 2.0’ın yerleşikleşen ekosisteminde yeni siyasal iletişim yaklaşımları ve yöntemleri hayat buldu. Veriye dayalı iş modellerinin küresel ürünleri tam da o sıralarda hızlı bir yükselişe geçmeye başlamıştı. Adayların dijital seçim kampanya merkezlerinin Facebook ve Google başta olmak üzere algoritmalar yoluyla toplumlar üzerinde pazarlama ve etki faaliyetleri yürüten teknoloji devleriyle iş birliği, adeta sonraları filmlerden daha yakından izleyeceğimiz bilim-kurgu tadındaki kampanyaların habercisiydi.

Obama, Advertising Age tarafından 2008’in dijital pazarlamacısı seçildiğinde jürinin doğru karar verdiğini rahatlıkla belirtmek lazım. 2008 kampanyası baştan sona bir pazarlama başyapıtı gibiydi. Obama’nın dijital ve sosyal medya kampanyası 12 yıl önce genel kampanya yönetiminde dijital bir mantığa doğru hareket ederek SMS, e-posta gibi araçların yanına, yeni medyaya uygun içerik tasarımı ile bu içerikleri hedef kitlelere çok etkili biçimde ulaştıran coğrafi ve demografik mikro-hedefleme reklam satın almasını da koydu. Obama’nın seçim kampanyası, Youtube, MySpace, Flickr, Twitter hatta Facebook için laboratuvar görevi gördü desek yeridir. “myBarackObama.com” kampanya sitesi 1.3 milyon gönüllüye ve 4 milyon kişiden toplanan 600 milyon dolar bağış miktarına ulaştı. Ulusal bir kampanya olduğu için yerleşik trendleri ve profesyonel yöntemleri de dönüştürücü role büründüğü artık herkes tarafından kabul edilmektedir. Ancak ekosistem o kadar emekleme safhasındaydı ki, 5-6 milyar dolar toplam kampanya bütçeleri içinde Obama’nın dijital reklam medya planlama bütçesi sadece 16 milyon dolardı. Örneğin Google’ın bu pastadan aldığı pay yaklaşık 7.5 milyon dolarken, Facebook’un payı 643 bin dolar kadardı.

Sonuç Obama ve dijital siyasal iletişim için büyük bir zaferdi. Bu rüzgarı arkasına alan Obama, 2012 seçimlerinde dünyanın en sistematik dijital kampanya ekibini oluşturdu. “The Cave” (Mağara) adındaki bu dijital kampanya merkezi 300 kişilik bir ekipten ibaretti. Teddy Goff’un liderliğindeki 200 kişilik dijital ekip, Harper Reed’in başını çektiği 50 kişilik teknoloji ve yazılım ekibi ile Dan Wagner’in altında çalışan 50 kişilik analitik ekip bu işin sadece görünen kısmıydı. Bu model daha sonra dünyanın birçok yerinde uygulanmaya başlandı. Mağara, bir teknoloji startup’ı gibi çalışıyor, istihbarat karargahı gibi davranıyor, kampanya merkezi şeklinde halkın önüne çıkıyordu. ABD’deki her seçmene ulaşmak amacıyla seçim kampanyalarında kullanılmak üzere ilk kez mobil uygulamalar yaptılar. Resmi verilere göre 52 milyon dolar medya planlaması bütçesi kullanıldı.

Facebook

Veri analiz şirketi ve siyasi danışma şirketi olan Cambridge Analytica’nın 2014 yılında, yaklaşık 50 milyon Facebook kullanıcısının kişisel bilgilerini usulsüz yolla ele geçirdiği ve bu bilgileri bazı siyasi isimler lehine seçmenlerin fikirlerini etkileyebilmek amacıyla kullandığı ortaya çıktı.

 

Seçmeni Yönlendiren Silah

2012 dijital dünya için halen hepimizin çok iyimser, saf, pozitif düşündüğümüz bir tarihti. Nasıl ki teknolojik ilerleme dijital seçim çalışmalarıyla el ele devam ettiyse, teknolojinin, özellikle de dijitalleşmenin karanlık yüzü de yine seçim kampanyalarında kullanılan bazı yöntemler aracılığıyla bilinir hale geldi. 2016 dijital seçim kampanyalarında, kısaca internet ve veri tabanlı iş modellerine dayanan yüksek teknolojide yaşanan krizlerin miladı şeklinde anılmaya başladı. Kullanıcıların teknolojiye karşı yaygınca tavır takınması, şüpheci davranmaya başlaması da 2016’da ABD ve İngiltere’deki seçim kampanyalarında yaşananlar sonrası meydana geldi.

Trump’ın dijital seçim çalışmaları dahilinde Facebook kanadında yaşanan Cambridge Analytica skandalı, o güne kadar teknologların ekseriyetinin topluma pompaladığı küresel dijital iyimserlik temalı propagandaya dur dedi. Hatırlarsanız milyonlarca Facebook kullanıcısı hesaplarını sildi. 2013-2018 arasında bu şirket 5 kıtada 200’den fazla seçimde danışmanlık yapmıştır. Anladık ki dijital ve sosyal medyada gerçekleşen seçim kampanyaları takipçi sayıları, içeriklerin güzelliği, harcanan reklam bütçeleriyle anlaşılamayacak kadar karmaşık ilişkileri, hesapları ve operasyonları bünyesinde barındırıyor. İngiltere’de yaşanan Brexit referandumunun kampanya süreçlerini anlatan The Brexit filminin reklamlarında kullandığı şu cümle sanki her şeyi açıklamaya yeter gibi: “Herkes kimin kazandığını biliyor, ama herkes kimin ‘nasıl’ kazandığını bilmiyor.” Keza Cambridge Analytica krizinin perde arkasını anlatan “The Great Hack” filminin sloganı da aynı minvalde: “Önce verinizi sonra da sizi ele geçirdiler”. Son dönemlerde yayınlanan “Sosyal İkilem” belgeselinin alt başlığında yer alan cümle bu sarmalı anlamayanlar veya anlamak istemeyenler için farklı bir bakış açısı sunuyor: “Bizi birbirimize bağlayan teknoloji aynı zamanda bizi kontrol ediyor”.

2016’da dijital ve sosyal medya kampanyalarına toplam 1.2 milyar dolar harcandı. Haliyle harcanan bütçelerin çoğu tarafsız birer platform olarak kurulan ancak sonradan kaderin her nedense bir cilvesi şeklinde taraflı bir yayıncı konumuna kendilerini getiren, kullanıcılarının her hareketini takip eden, kullandıkları yapay zeka sistemleriyle bu davranışları öngören, algoritmik düzenlerde seçmen davranışını manipüle eden, veriyi silaha dönüştüren, seçmenleri istedikleri gibi yönlendiren, onları istedikleri gibi yankı odaları ve fikir baloncuklarına hapseden küresel teknoloji devlerine gitti.

 

Oyunuzun Rengi Belli

Teknoloji devleri ellerinde bulundurdukları kullanıcı verisiyle türlü türlü kişilik ve davranış deneyleri yapmaktan geri kalmamaktadır. Toplumlara ayar vermeye yeltenmektedirler. Cambridge Analytica skandalının da gösterdiği gibi 253 farklı algoritma ile Facebook sadece herhangi bir şekilde yaptığınız 50-70 sayfa beğeninizle (like) sizi arkadaşlarınızdan, 150 beğeninizle anneniz, babanız, kardeşiniz ve çocuğunuzdan daha iyi tanıdığını iddia etmektedir. Oyunuzun rengini yüzde 85’e yakın doğruluk oranıyla tahmin edebilmektedir. Geçtiğimiz eylülde Facebook’un siyasal seçim kampanyaları bölümünde görev yapan eski bir çalışanı olan veri mühendisi Sophie Zang, Buzzfeed’e gönderdiği 6 bin 600 kelimelik mektubunda açıkça “elimde birçok insanın kanı var” ifadesini kullanırken acaba bu tahminlerin yol açtığı siyasal mühendislik faaliyetlerinin küresel veya bölgesel sonuçlarından duyduğu pişmanlığı mı dile getirmektedir. Kendisine sormak lazım.

Önümüzde yeni bir ABD başkanlık seçimi var. Seçimlere sadece “kim” kazanacak gözüyle bakmak yanıltıcı olabilir. Burada seçim kampanyalarında kullanılan dijital ve sosyal medya kampanyalarını dijital iyimser olarak normalleştirirsek “kim nasıl” kazanacak sorularını beraberce ele almamız da zorlaşabilir. Yoksa Trump’ın fenomen sosyal medya kullanımı anketlerdeki farkı kapatamadı. Biden’ın eylülde 94 milyon dolar, Trump’ın 41 milyon dolar dijital reklam harcaması da kendi başına bir şey ifade etmiyor. 2016’da 110-130 milyon ABD seçmeni dezenformasyon ve algı operasyonlarına maruz kaldı. 2020’de bu sayı ne olur bilinmez. Ancak PEW araştırma kurumuna göre Amerikalıların yüzde 54’ü dijital seçim reklamlarının tamamen yasaklanmasını istemektedir. 2020’nin ikinci yarısında 750 bin siyasi reklam yasaklandı. Sahte haberler her yerde kol gezmekte ve doğrulama (fact-check) mekanizmaları dahi siyasileşmiş durumda. Gördük ki, Rusya ve Çin her anlamda küresel siber operasyon gücüne sahip.

Twitter, Tiktok, Linkedin ve Pinterest 2020 başkanlık seçimlerinde siyasal reklamları yasaklamış gözüküyor. Tabi sistem baypas edilmeye müsait. Facebook ve Instagram kullanıcılarına siyasal reklamları sessize alma özelliği getirdi. Facebook 27 Ekim’den seçim sonuçlarının açıklanacağı güne kadar hiçbir siyasi reklama yer vermeyeceğini açıkladı. Şimdi hangi başkan adayı hangi platformda nasıl içerikler yayınladı ve ne kadar para harcadı sorusundan çok arka planda dönen dolaplara yoğunlaşmak lazım. Onları da yakın gelecekte öğreniriz. Şimdilik sosyal medya ve dijital kampanyalar söz konusu olunca kimin ve nasıl kazandığı birlikte önemli ilkesini bilmek kafi.


Etiketler »  

Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için "veri politikamızı" inceleyebilirsiniz. Daha fazlası